O romantismo que toma conta do dia 12 de junho esconde uma realidade bem mais pragmática: no Brasil, o Dia dos Namorados nasceu como uma certeira jogada de marketing.
Enquanto o restante do mundo celebra o amor em fevereiro, o comércio brasileiro precisou criar a sua própria data, em 1948, para salvar o faturamento de junho — historicamente um dos meses mais fracos para o varejo.
A ideia foi do publicitário João Dória (pai do ex-governador paulista João Doria Jr.). Encomendada por uma loja para aquecer as vendas, a campanha publicitária estreou com o slogan marcante:
“Não é só com beijos que se prova o amor!”
A estratégia deu tão certo que foi abraçada por todo o setor. Hoje, segundo o Sebrae, a data só perde em faturamento para o Natal e para o Dia das Mães. Vale destacar que, embora movimente milhões na economia, o dia não é feriado e nem ponto facultativo.
O gancho perfeito: o Santo Casamenteiro
Para fazer o apelo comercial colar, Dória usou um forte elemento cultural: posicionou a data na véspera do Dia de Santo Antônio (13 de junho). Nascido em Portugal em 1195, o santo tem uma das maiores devoções no Brasil, mas sua fama de “casamenteiro” vem de uma lenda italiana.
Diz a tradição que Santo Antônio ajudou uma jovem sem dinheiro para o dote de casamento em Nápoles. Ele teria lhe entregue um bilhete para levar a um comerciante, pedindo que desse à moça o equivalente ao peso daquele papel em moedas de prata.
O comerciante achou a proposta insignificante e aceitou; porém, ao colocar o papel na balança, foram necessários 400 escudos de prata para equilibrar os pratos. Assustado, o homem lembrou-se de uma promessa que havia feito ao santo e pagou a quantia, viabilizando o matrimônio.
O episódio deu origem às famosas simpatias brasileiras que cruzam gerações, como:
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Colocar a imagem do santo de cabeça para baixo;
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Esconder o menino Jesus que ele carrega nos braços;
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Procurar medalhinhas do santo em bolos de paróquias.
Por que o resto do mundo comemora em fevereiro?
No exterior, a celebração é o Valentine’s Day (Dia de São Valentim), comemorado em 14 de fevereiro. A história por trás da data internacional é bem menos comercial e remonta ao Império Romano do século III.
Na época, o imperador Cláudio II baniu os casamentos por acreditar que soldados solteiros e sem laços familiares lutavam melhor nas guerras. O bispo Valentim rebelou-se contra o decreto e passou a realizar matrimônios clandestinos. Descoberto pelo império, foi preso e executado, transformando-se no mártir e padroeiro dos apaixonados lá fora.
